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有猫就是正义:五招另类的病毒式行销术

作者 时间:2020-07-16 阅读次数:258
有猫就是正义:五招另类的病毒式行销术

病毒式行销可说是社群时代的行销圣杯,尤其最近几年Facebook与Google费用水涨船高,CPC跟获得用户成本皆大幅成长的时刻,能「以小搏大」让大众自动自发转传的内容更显格外珍贵。

但就像其他的伟大艺术品一样,能趋动病毒式行销的内容不是随便就能想出来的,根据宾州大学华顿商学院Jonah Berger教授分析,「新奇有趣」、「刺激」、「触动情感」、「跟话题」不外乎就是能创造病毒式行销内容的基本要素;但听到这你一定想说「废话,这我也懂!」

别急,好创意虽然通常难複製也很难被教,但有些没那硬梆梆,其他地方却不是那幺常提到的方法却能帮你一把,重新整理思绪创造内容,今天就来看看吧。

1.积极加入「被吐槽」的空间

根据 Limor Shifman 对 YouTube 研究,撇除音乐MV、影剧内容,那些受欢迎的影片大概有这些要素:

  1. 幽默
  2. 简单
  3. 重複性
  4. 异想天开的内容
  5. 有缺陷

前面四个就跟前文所提到的新奇、有趣、刺激一样人人皆懂。像重複性翻成白话就是洗脑,但创造一个朗朗上口、易于複诵的广告词并不是什幺新的行销概念;另外吴蕚洋竟然在台北市长候选人辩论会上不讲市政却大谈蜂蜜柠檬,也是很成功符合异想天开的定义啦。

但「有缺陷」是怎幺回事?别急,这其实指的是「创造可以被批评」的空间,翻成中文就是「被吐嘈」。就拿 HowHow 的影片当例子吧! HowHow 的影片除了单人饰演多角以外,最大的特色在于自己吐嘈自己后接着「一秒进业配」,藉由这种太明显让人傻眼的效果,进而对观众形成「双重吐槽」。

不要小看「被吐槽」的威力,那些愿意针对内容而在网路上笑骂、吐槽回文的人通常不是铁粉,就是已在成为铁粉的路上。同时适度运用的话,也能缓解广告与业配带来的不适感,再加上现今 Facebook、Google 演算法都会加重回文数的权重,创造「被吐槽」的梗就是增加互动性最直接也却强而有力的方法。

2.常做「连连看」的思想练习

行销老手通常有一套独特的 Domain Knowledge 帮助他们创造惊奇、有趣的内容,但如果是初出茅庐的新人呢?常做以下思想练习会对你很有帮助:从两、三个看似不连贯的东西、事物中,找出彼此之间的联繫。

好,先试着想想:手錶跟杯子被发明的历史有什幺关联?我能用薯条来写黑板吗?对,这些想法很不相关、很无釐头,有时候甚至有点无聊。但从定义上来说,「创意」往往就是撮合两个看似风马牛不相干的事情,从中找出激荡火花。平常走在路上没事就对你看到的事物连连看,有什幺梗了就记录下来,有时会发挥异想不到的效果。

就跟布丁居然能跟泡麵搭配一样。

3.这篇文/影片很实用

不多说,先看这曾红极一时的案例:

还记得文章一开头提到Jonah Berger吗? 事实上他对病毒式行销内容的分析中还有「实用性」这一项要素。实用文/影片等内容通常都会有一定的基础流量存在,但如果能成功融入有趣元素,那就具备病毒式爆发的潜力了。频道主拖塞链就是用了平易近人、略带喜感的台语亲切为大众介绍冷气机怎幺简易维修,顺便解说一下冷气原理。

4.散播第一步:找出那群「懂梗」的人

网路迷因基本上就是「病毒式传播」的同义词。

但根据德国夫朗和斐协会智能分析和信息系统研究所的研究,那些受欢迎的迷因通常一开始就不是面向大众所设计的内容,而是先在一群同质相当高的网路社群、社交网络,再外溢出来。台湾最明显的例子就是「乡民」这个词本身;它一开始典故其实出自周星驰电影《九品芝麻官》中「我是跟乡民进来看热闹」经典台词,后来被PTT社群用来指「看热闹的网友」,最后扩散出来,成为网友代名词。

所以一开始「梗」要被谁听懂,让这些第一群接触者觉得有趣、发起共鸣进而自动自发散布就成了关键。这个地方不一定非得 PTT 不可,但找出这群人的网路社群在哪,散布它。但行销人在大多数情况下可不要直接把企业、产品直接套在现有迷因上,否则网友自动自发的「玩梗」可是会铺天盖地的反扑。

有猫就是正义:五招另类的病毒式行销术
Dos Equis 啤酒用《世界上最有趣的男人》获得坎城广告铜狮奖,但同样的,这梗在网路上被玩坏了.
5.有猫就是正义

面对现实吧。就连网路行销专家 Neil Patel 都在文章第一句大方承认,「猫」是网路世界的真正统治者。

可爱是网路行销最直球的元素,但这还不足以解释为什幺猫会在网路上那幺受欢迎。根据美国印第安纳大学 Jessica Gall Myrick 对 6,795 位志愿者所做的心理研究,猫的网路影片确实能帮助人们放鬆心情,并降低负面情绪的影响。就连 YouTube创办当初,陈士骏都是靠着自己上传的爱猫吸引初期使用者.

最后再分享一个有关猫的真实故事。在古早的2007年一月,一位名叫Eric Nakagawa 工程师发表了一张可爱的猫照,附上一个标题:「我可以吃起司汉堡吗?」然后成立一个网站。3月他获得了375,000次点击,5月份这个数字变成150万。最后年末这个网站就以200万美元被收购.这还不是发生在达康1.0泡沫那个年代。

好,以上就是这次INSIDE所介绍「没那幺正式」但有用的病毒行销指南。想看正式一点的,也可以参考这篇《冰桶挑战 Ice Bucket Challenge 的三大病毒传播要素》。下次有机会来谈谈APP、网站、服务等「产品」本身怎幺融入病毒式元素。

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